Zbrodnia i kara, czyli o firmach które zarabiają kosztem swoich klientów

Gail McGovern, Youngme Moon, Marek Niechciał 2008-04-04, ostatnia aktualizacja 2008-04-04 13:18:16.0

Świadomie czy też nie - wiele firm zachęca klientów do podejmowania niekorzystnych dla nich decyzji zakupowych. Tym samym ich zyski zależą od wyborów dokonywanych przez nieusatysfakcjonowanych nabywców.

Wiele firm odkryło, że kary nakładane na klientów mogą być źródłem zysków. Dlatego zaczęły wprowadzać praktyki zwiększające prawdopodobieństwo ich ponoszenia przez nabywców lub przynajmniej przestały przed tymi karami przestrzegać. Jedna z najbardziej uznanych i wpływowych koncepcji marketingowych dotyczy następującej zależności: usatysfakcjonowanie klientów prowadzi do ich lojalności, a lojalność rodzi zyski. Dlaczego zatem tak wiele firm rozwściecza swoich klientów, dając im podstępnie do podpisania niekorzystne umowy, wyciągając od nich różne opłaty, ukrywając istotne informacje i drukując je mikroskopijną czcionką? Otóż dlatego że to się firmom opłaca. Odkryły bowiem, że zdezorientowani i źle poinformowani konsumenci często podejmują błędne decyzje zakupowe, a przez to stają się bardzo opłacalni.

Napisaliśmy ten artykuł ku przestrodze

Niektóre firmy świadomie i cynicznie wykorzystują klientów w nieuczciwy sposób. Niemniej jednak z wywiadów przeprowadzonych z kilkudziesięcioma menedżerami z różnych branż wynika, że na ogół przedsiębiorstwa, które czerpią zyski z ignorancji klientów, robią to nieświadomie. Z biegiem lat, niejako mimochodem, zgarniają coraz więcej korzyści ich kosztem. W większości przypadków nie istnieje jeden decydujący moment przekroczenia tej niewidzialnej granicy. Można raczej powiedzieć, że firmy te zbłądziły i przypadkowo znalazły się na drodze, która zawiodła je w kierunku tej nieprzyjaznej strategii. Na przykład operatorzy sieci telefonii komórkowych, banki, instytucje oferujące karty kredytowe w oczywisty sposób czerpią zyski z klientów, którzy nie rozumieją lub nie przestrzegają zasad regulujących wykorzystanie darmowych minut, minimalnego salda, debetu, limitu kredytowego czy nieprzekraczalnego terminu płatności. Początkowo większość firm w tych branżach wchodziła na rynek z produktem i realizowała strategię cenową zorientowaną na dostarczanie wartości różnorodnym segmentom klientów, z których każdy miał określone potrzeby i inny poziom wrażliwości na cenę. Tymczasem dziś wiele firm z tych branż przekonuje się, że z biegiem czasu ich przejrzyste, zorientowane na klienta strategie, zmierzające do stałego podnoszenia oferowanej wartości, przekształciły się w pokrętne praktyki osiągania zysków kosztem nabywców. Na krótką metę jest to strategia opłacalna, co potwierdzają wysokie zyski, osiągane przez liczne, stosujące ją przedsiębiorstwa. Jednak firmy, które żerują na klientach, dzierżą obosieczny miecz i mogą paść ofiarą własnej nieuczciwości. W odwecie klienci mogą w każdej chwili zrobić firmie antyreklamę, złożyć przeciwko niej pozew w sądzie lub po prostu odejść do konkurencji. Firmy, które zagarniają korzyści kosztem klientów w ramach celowej i przemyślanej strategii, wiedzą, co robią i kim są.

Staczanie się po równi pochyłej

Firmy mogą czerpać zyski z zagubienia, niewiedzy czy ze złych decyzji klientów na dwa sposoby, które się wzajemnie uzupełniają. Pierwszy wynika z uzasadnionej próby dostarczenia klientom wartości w postaci szerokiego wachlarza produktów czy usług. Drugi to efekt równie uzasadnionej decyzji, aby za pomocą opłat i kar zniechęcić klientów do niepożądanych zachowań i zarazem pokryć związane z nimi koszty. Firmy mogą również czerpać zyski z błędnych decyzji klientów, skrupulatnie wykorzystując system kar i opłat. Kary finansowe powstały po to, aby wyeliminować niepożądane zachowania i zrekompensować ponoszone tym samym przez firmę koszty. Opłata karna za wystawienie czeku bez pokrycia została stworzona po to, by zniechęcić klientów do wydawania pieniędzy ponad stan, a firmie zrekompensować koszty administracyjne. Była to praktyka sprawiedliwa zarówno wobec klientów, jak i firm, dopóki nie odkryły one, że kary pieniężne mogą być źródłem zysków. Dlatego zaczęły wprowadzać praktyki zachęcające klientów do ponoszenia opłat karnych lub przynajmniej przestały ich przed nimi przestrzegać. Na przykład wiele firm wystawiających karty kredytowe decyduje się realizować transakcję nawet wówczas, gdy posiadacz karty przekracza przyznany mu limit, ponieważ pobranie kary za przekroczenie limitu bardziej im się opłaca.

Podstępne strategie w praktyce

Wrogie strategie zagarniania korzyści kosztem klientów są powszechnie stosowane w wielu branżach, począwszy od banków i hoteli po wypożyczalnie wideo, kluby książek, agencje rozprowadzające bilety czy wypożyczalnie samochodów. Zacznijmy od operatorów sieci telefonii komórkowych. Wybierając plan taryfowy, klienci telefonii komórkowych muszą na ogół wybrać abonament. Typowy operator udostępnia kilkanaście planów taryfowych, począwszy od tanich abonamentów, oferujących ograniczoną liczbę darmowych minut, po droższe plany taryfowe, oferujące kilka tysięcy darmowych minut. Każdy taki plan wiąże się z pewnymi przywilejami i ograniczeniami. Chociaż na pozór może się wydawać, że jest to sposób oferowania klientowi wartości, w rzeczywistości portfel usług jest zaprojektowany po to, aby wykorzystać niezdolność abonenta do oceny liczby minut, które faktycznie wykorzysta. Zarówno za przekroczenie, jak i za niewykorzystanie wybranej liczby minut klient płaci dodatkową opłatę. Operator czerpie korzyści, kiedy abonent wybiera plan, który nie odzwierciedla jego rzeczywistego wzorca konsumpcji, bez względu na to, czy błąd ten polega na niezaspokojeniu, czy na przekroczeniu faktycznych potrzeb.

W rzeczywistości aż połowa przychodów amerykańskich operatorów pochodzi z opłat wynikających z przekroczenia lub niewykorzystania minut w planie taryfowym. W branży określa się je terminem breakage („odpryski”). Chociaż takie praktyki są opłacalne, budzą zdecydowany sprzeciw klientów. W ciągu roku do amerykańskiej Federalnej Komisji ds. Telekomunikacji (FCC) spływa od konsumentów kilkadziesiąt tysięcy skarg na operatorów komórkowych. Abonenci dają wyraz swojemu niezadowoleniu w blogach lub na specjalnych forach poświęconych krytyce danej firmy (typowym przykładem takiej strony jest www.hateverizon.org), będących źródłem potężnej antyreklamy. Głębokie niezadowolenie przejawia się w nieustającej migracji klientów. Utrata jednej czwartej abonentów rocznie nie jest dla największych operatorów niczym nadzwyczajnym. A przecież tak wysoki procent może z pewnością zaskakiwać, zważywszy, że większość użytkowników jest związana postanowieniami umowy. Ten stan zmusza operatorów do agresywnego pozyskiwania nowych klientów i do wydawania astronomicznych sum na reklamę. W 2005 roku operatorzy telefonów komórkowych w Stanach Zjednoczonych wydali na te cele ponad 6 miliardów dolarów. Koszty pozyskania jednego klienta oscylowały między 300 a 400 dolarami.

Kolejny przykład to bankowość detaliczna. Otwierając rachunek bieżący, klienci mogą na ogół wybierać spośród kilkunastu opcji. W zależności od wysokości minimalnego stanu konta, jakie zobowiązują się utrzymywać, bank oferuje im odpowiednie oprocentowanie i uchyla lub nalicza opłaty. Co się dzieje, kiedy klient nie utrzymuje minimalnego salda na rachunku? Jeśli saldo spada poniżej określonej kwoty, klient musi zapłacić karę i jest obciążany dodatkowymi prowizjami za usługi. Kiedy stan konta przewyższa zadeklarowany poziom, oprocentowanie rachunku jest niższe, niż byłoby, gdyby klient wybrał inny pakiet usług. Ponownie firma zyskuje, a klient traci, bez względu na to, jaki popełnił błąd. I tu także ludzie dokonujący niewłaściwych wyborów są dla firmy bardziej opłacalni niż ci, którzy wybierają produkt dopasowany do swoich potrzeb. Kiedy banki odkryły potencjalne źródło zysków, jakimi są opłaty i kary, zaczęły stopniowo modyfikować swoje taktyki, aby skorzystać na ignorancji klientów. Podczas księgowań, dokonywanych pod koniec każdego dnia, niektóre banki zapisują w ciężar rachunku najpierw czeki wystawione na najwyższą kwotę, zamiast chronologicznie, zgodnie z datą ich wystawienia. W ten sposób zwiększają prawdopodobieństwo, że pozostałe czeki nie będą miały pokrycia, a wtedy bank będzie mógł obciążyć klienta karą za przekroczenie stanu konta. Wiele banków stopniowo zaczęło robić klientom "uprzejmość", przyzwalając im na przekraczanie dozwolonego debetu na koncie, gdyż w ten sposób zwiększają prawdopodobieństwo, że klient nabierze zwyczaju zadłużania się i będzie obciążany karami pieniężnymi. Na przykład przy korzystaniu z bankomatu klient może wypłacić kwotę przekraczającą stan rachunku, ponieważ bank go o tym nie informuje. Informacja przychodzi później w formie wysokiej kary. Według szacunkowych danych w 2006 roku klienci musieli zapłacić kary za niedozwolony debet na łączną kwotę 53 miliardów dolarów. To o 58% więcej niż przed pięcioma laty. Te liczby nieustannie rosną.

A jak jest w Polsce?

Przedsiębiorcy - bez względu na obowiązującą tradycję czy praktykę i regulacje prawne - nadal sięgają po nieetyczne metody rywalizacji. Przekraczanie cienkich granic dobrego smaku czy etyki w biznesie jest praktyką nadal stosowaną w wielu krajach. Szkodliwe praktyki nadal powszechne Z analiz Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów wynika, że usługodawców, którzy chcą narzucać klientom niekorzystne warunki umów, wciąż jest wielu. Najczęściej działają w sektorach, które w różnych okresach odnotowują zwiększony popyt na swoje towary lub usługi. Dotyczy to m.in. przedsiębiorstw działających w takich branżach jak: deweloperska, turystyczna, finansowa, telekomunikacyjna czy szkoleniowa.

Dla przykładu większość wykrytych nieprawidłowości wśród deweloperów miała miejsce w latach 2005-2007, kiedy to Polacy masowo decydowali się na zakup własnego mieszkania. Wówczas nagminnym zachowaniem było umieszczanie w treści umów o budowę lokalu klauzul abuzywnych (krzywdzących dla jednej ze stron wiążących się z niedotrzymywaniem terminów przekazywania mieszkań nabywcom) czy też realizacja prac budowlanych niezgodnie z projektem i przy wykorzystaniu materiałów gorszej jakości. W przypadku niektórych firm turystycznych zdarza się, że oszukują klientów, oferując im w rzeczywistości gorszą jakość usług i niższy standard hoteli niż te, które prezentują w swoich katalogach. Obszarem częstych nieprawidłowości jest również rynek usług bankowych i finansowych. Firmy wprowadzają swoich konsumentów w błąd co do wysokości oprocentowania i opłat za prowadzenie rachunków oraz dodatkowych opłat za obsługę kredytów. Zdarza się też bezprawne wpisywanie klientów do bazy nierzetelnych dłużników bankowych, Z kolei w przypadku popularnych usług edukacyjnych - w tym kursów językowych i szkół niepublicznych - konsumenci skarżą się na brak możliwości wcześniejszego rozwiązania umowy bez ponoszenia kar (nawet w sytuacji niezadowolenia z jakości). Tradycyjnie od lat klienci mają też problemy z niektórymi operatorami telekomunikacyjnymi, którzy zawyżają rachunki telefoniczne za usługi - i to zarówno telefonii stacjonarnej czy komórkowej, jak i za połączenia internetowe.

Z badań UOKiK wynika, że aż 56% badanych nie wie, co ma zrobić, kiedy wycieczka zakupiona w biurze podróży nie spełnia uzgodnionych wcześniej warunków. Polacy mają także duże wątpliwości w przypadku zakupów na wyprzedażach - 66% z nich deklaruje, że nie zna swoich praw. Ten brak znajomości prawa wśród konsumentów sprawia, że zawsze znajdą się przedsiębiorcy, którzy zechcą dla swoich celów wykorzystywać ich niewiedzę bądź naiwność. Warto jednak podkreślić, że rodzaje nieprawidłowości, na jakie mogą pozwolić sobie firmy, są uzależnione od specyfiki rynku i właśnie postawy samych konsumentów. I to konkurencja i wzrost świadomości klientów są najskuteczniejszymi mechanizmami obronnymi w walce z "oszukańczymi" praktykami nieuczciwych firm. Świadomość konsumentów stopniowo rośnie, co powinno doprowadzić do zmiany postaw przedsiębiorców.



Powyższy tekst jest skrótem artykułu o tym samym tytule z numeru 3 (61) (marzec 2008) magazynu Harvard Business Review Polska

Gail McGovern, Youngme Moon, Marek Niechciał

---

Tekst pochodzi z portalu Gazeta.pl - www.gazeta.pl © Agora SA

Some Good News on Food Prices

By KIM SEVERSON

Copyright 2008 The New York Times Company

WHILE grocery shoppers agonize over paying 25 percent more for eggs and 17 percent more for milk, Michael Pollan, the author and de facto leader of the food intellectuals, happily dreams of small, expensive bottles of Coca-Cola.

Along with some other critics of the American way of eating, he likes the idea that some kinds of food will cost more, and here’s one reason why: As the price of fossil fuels and commodities like grain climb, nutritionally questionable, high-profit ingredients like high-fructose corn syrup will, too. As a result, Cokes are likely to get smaller and cost more. Then, the argument goes, fewer people will drink them.

And if American staples like soda, fast-food hamburgers and frozen dinners don’t seem like such a bargain anymore, the American eating public might turn its attention to ingredients like local fruits and vegetables, and milk and meat from animals that eat grass. It turns out that those foods, already favorites of the critics of industrial food, have also dodged recent price increases.

Logic would dictate that arguing against cheap food would be the wrong move when the Consumer Price Index puts food costs at about 4.5 percent more this year than last. But for locavores, small growers, activist chefs and others, higher grocery bills might be just the thing to bring about the change they desire.

Higher food costs, they say, could push pasture-raised milk and meat past its boutique status, make organic food more accessible and spark a national conversation about why inexpensive food is not really such a bargain after all.

“It’s very hard to argue for higher food prices because you are ceding popular high ground to McDonald’s when you do that,” said Mr. Pollan, a contributor to The New York Times Magazine and author of “In Defense of Food: An Eater’s Manifesto” (Penguin Press). “But higher food prices level the playing field for sustainable food that doesn’t rely on fossil fuels.”

The food-should-cost-more cadre wants to change an agricultural system that spends billions of dollars in government subsidies to grow commodities like grain, sugar, corn and animal protein as cheaply as possible.

The current system, they argue, is almost completely reliant on petroleum for fertilizers and global transportation. It has led to consolidations of farms, environmentally unsound monoculture and, at the end of the line, a surplus of inexpensive food with questionable nutritional value. Organic products are not subsidized, which is one reason those products are more expensive.

As a result, the theory goes, small farmers can’t make a living, obesity and diabetes are worsening, workers are being exploited and soil and waterways are being damaged. In other words, the true cost of a hamburger or a box of macaroni and cheese may be a lot more than the price.

“We’re talking about health, we’re talking about the planet, we’re talking about the people who are supporting the land,” said Alice Waters, the restaurateur, who has more than once been accused of promoting a diet that is either unaffordable or unrealistic for a working person.

Urging others to eat better (and thus more expensive) food is not elitist, she said. It is simply a matter of quality versus quantity and encouraging healthier, more satisfying choices. “Make a sacrifice on the cellphone or the third pair of Nike shoes,” she said.

Anna Lappé, founder of the Small Planet Institute, which studies food and public policy, said that equating cheap food with bad food is an oversimplification, because food pricing is a complex process. Investors skew the volatile commodities market. And less money is spent on the actual food than it is on marketing, packaging, transportation and multimillion dollar compensation for the biggest food companies’ executives.

“But it is really hard for people to understand speculations on commodities markets and even how food companies externalize costs when they are going to the store to buy a gallon of milk,” she said. Besides, an intellectual debate on food costs might not be exactly what a cash-strapped grocery shopper needs right now. In fact, arguing for more expensive food seems, at the least, indelicate.

“Someone on the margin who says ‘I’m struggling’ would say rising food costs are in no way a positive,” said Ephraim Leibtag of the United States Department of Agriculture’s Economic Research Service. Even if the food budget isn’t an issue, there are plenty of people who view low-cost food as a national triumph.

“If you think that mass production and vast distribution predicated on cheap energy is a good system, then the dollar hamburger is a good thing," Mr. Leibtag said.

Still, there are likely to be some tangible advantages to current prices. For one thing, the relative bargains are likely to be found in the produce aisle and the farmers’ market stalls. The Consumer Price Index for fresh fruits and vegetables is slightly lower than a year ago. That is good news for many shoppers, including the poor who use food stamps and are experts in stretching a food dollar, said Laura Brainin-Rodriguez, a public health educator who helps the poorest people in the San Francisco Bay Area eat better.

“People here will take two buses to get to Chinatown to get cheaper produce,” she said.

Policies meant to support local farms and urban agriculture programs will likely be strengthened, too. Shorter supply chains become increasingly attractive as fuel costs rise, said Thomas Forster, a former organic farmer and veteran of four farm bills who is working with the United Nations on food issues.

To that end, both state and federal governments have begun to encourage institutional buyers like school districts to consider geography and not just price when seeking bids on food contracts.

“It could also lead to a move toward more local slaughterhouses and stronger regional meat systems,” he said.

In the category of meat and dairy, rising commodity prices could very likely help the small but growing number of farmers who raise animals the old-fashioned way, on grassy pastures. With little or no need for expensive grain, these farmers can sell their milk and meat for more attractive prices.

That is welcome news to Ned MacArthur, founder of an organic, pasture-based dairy in Pennsylvania that sells milk, butter and other food under the Natural by Nature label. Unlike dairy farmers who feed their animals grain, people on the 52 farms in his consortium are looking forward to the coming months, he said.

“The grass is starting to grow now so within the next couple weeks the cows are really going to take off,” he said.

Although prices for organic groceries are rising at least as fast as their conventional counterparts, organic shoppers may soon find that they have more low-priced options. Tighter grocery budgets could drive the expansion of less-expensive “private label” organic brands, as supermarkets and big box stores try to attract new consumers and keep established organic shoppers from walking away.

“Organics are still considered food for the elite, but private labels make organics more the norm in the market place,” said Gary Hirshberg, president of Stonyfield Farm and a board member of four other organic food and beverage companies.

Of course, all of this is theoretical. If the American shopper decides cheap food is the most important thing, the intellectual musings of the food elite might be trampled in the stampede to the value menu.

Marcia Mogelonsky, a senior research analyst at Mintel who has analyzed food trends for 17 years, said it was too soon to tell.

“The main thing is that you need a little evidence before you say everyone is clipping coupons and eating dirt,” she said. “All we know for sure at this point is that people are going to the supermarket and noticing butter is $4 a pound and not $2.”