Speak pipe

26.12.07

Boże Narodzenie i inne Nieświęte święta


Boże Narodzenie to najważniejsze święto zglobalizowanego świata. Grubawy Coca-Claus w krótkim czerwonym kubraku już od lat 30. ubiegłego stulecia wypiera Świętego Mikołaja. Teraz dzieje się to w Polsce.

Jeżeli globalizacja ma swoje święto, to jest nim - czy nam się to podoba, czy nie - Boże Narodzenie. Dzwoneczki, choinki, renifery i promocje w sklepach, bożonarodzeniowe reklamy, piosenki oraz filmy (np. "Ekspres Polarny") coraz większej liczbie mieszkańców Ziemi przypominają, że zbliżają się święta. Przebierańcy w czerwonych płaszczach pojawiają się już nawet w Pekinie czy Tokio, gdzie chrześcijanie stanowią egzotyczną mniejszość. Takie zglobalizowane Boże Narodzenie nie jest już świętem religijnym.

Jak Coca-Cola przebrała Mikołaja

Zwyczaj dawania prezentów narodził się w Europie u schyłku średniowiecza dzięki legendzie św. Mikołaja, biskupa Mirry z IV wieku n.e. Jako Sinterklaas, czyli bohater ludowej legendy przywiezionej przez Holendrów, św. Mikołaj urzekł mieszkańców Nowego Świata i został Santa Clausem. W 1809 roku Washington Irving opisywał w powieści "Historia Nowego Jorku" latającego na pegazie staruszka, który zakrada się do domów przez kominy, żeby zostawiać prezenty dla dzieci.

Pegaza z czasem zastąpiły sanie i ósemka reniferów, a popkulturowa ikona Mikołaja nabrała kształtu w latach 20. XX wieku, gdy amerykańska gospodarka przeżywała boom. To wtedy święta Bożego Narodzenia wpisały się na stałe do handlowego kalendarza - dzięki zwyczajowi kupowania prezentów grudzień stawał się miesiącem największych obrotów.

Ostateczny szlif pop-Mikołajowi nadał producent leczniczego - rzekomo - specyfiku dla dorosłych, coca-coli.

Odnotowawszy spadek zysków, firma stwierdziła, że preparat należy reklamować jako lek dla całej rodziny. Najskuteczniej wyraził tę ideę grafik Haddon Sundblom, rysując w 1931 roku jowialnego Santa Clausa z podarkiem w dłoni - butelką napoju. To Sundblom utrwalił jego wizerunek bez oznak biskupiej godności, z długą brodą, opasłym brzuchem i ludzką posturą (wcześniej Mikołaj bywał karłem). Takiego "Coca-Clausa" Sundblom rysował przez następne 30 lat, a ikona powielana przez miliony reklam i butelek utrwaliła się w niezliczonych filmach, serialach i komiksach. Dzięki nim podbija glob.

Coca-Claus zaczął wypierać dotychczasowe wyobrażenia świętego także w Polsce. Uzbrojony w pastorał św. Mikołaj dał za czasów PRL skuteczny odpór Dziadkowi Mrozowi z ZSRR, ale dziś coraz widoczniej przegrywa pojedynek z krzyczącym "Ho, ho, ho!" super-Mikołajem, którego bezkrytycznie przejęła rodzima reklama.

Dzięki niej niedługo uznamy pewnie za swoich także przyjaciół globalnego Mikołaja - takich jak renifer Rudolf Czerwononosy, którego wymyślił w 1939 r. Robert May dla sieci handlowej Montgomery Ward. Rudolf był bohaterem książeczki, którą sieć rozpowszechniała wśród klientów, a został gwiazdą, gdy dziesięć lat później nagrano o nim piosenkę. Dziś "Rudolph the Red-Nosed Reindeer" to w USA najpopularniejsza "kolęda" obok "White Christmas" Binga Crosby'ego.

O wyższości świąt Bożego Narodzenia

Wydaje się, że to zwyczaj dawania prezentów przesądził o zwycięstwie Bożego Narodzenia w walce z "konkurentem" - Wielkanocą. W promowaniu Bożego Narodzenia zaczęli mieć interes producenci prezentów, ozdób świątecznych itd. Dzięki reklamie systematycznie podkreślali znaczenie święta i tak narodziło się "szaleństwo świątecznych zakupów", czyli "nowa świecka tradycja", którą zaakceptować mógł każdy. Pomogła stała data - 25 grudnia, ułatwiająca planowanie cyklu produkcji i sprzedaży (Wielkanoc to święto ruchome).

Wielkanoc, uznawana za najważniejsze święto chrześcijańskie, jest dużo trudniejsza do przełknięcia przez biznes czy popkulturę. W Polsce ciekawą próbą przekazania jej sensu do kultury popularnej była decyzja dystrybutora filmu "Pasja", który wyznaczył datę premiery właśnie na Wielkanoc. Mimo to dziś wielu Polaków zamiast rozmyślać nad Zmartwychwstaniem, woli w tym czasie pojechać na tropikalną wycieczkę.
Zmierzch kolędników?

Od 1989 roku straciło na znaczeniu wiele świąt, które nie odnalazły swego sensu w rynkowej gospodarce. Dzień Kobiet 8 marca jest passé, bo przypomina o nierównym statusie płci (od paru lat reanimują je feministki, organizując swoje manify). W pochody pierwszomajowe bawi się już chyba tylko radykalny działacz lewicowy Piotr Ikonowicz. Niszowa stała się na powrót górnicza Barbórka, a nikt nie świętuje 22 lipca - w PRL głównego państwowego święta.

Błyskawicznie przyjęły się za to - niemal nieznane przed 1989 rokiem - walentynki, czyli dzień zakochanych. To także święto globalne, a zarazem gotowy przepis na interes. Wycieczka do kina, kolacja, kartka, kwiaty, prezent itd. - gdyby nie święto, niekoniecznie wydalibyśmy pieniądze. Dzięki walentynkom zrobimy to na pewno, i to w ściśle określonym i znanym wiele miesięcy naprzód czasie. A czas to pieniądz.

Bardzo ciekawa walka toczy się między Zaduszkami a Halloween. Te pierwsze mają w naszej kulturze długą tradycję, ale pokolenie najmłodsze, które od 1989 roku może zachwycać się filmami i opowieściami grozy, gotowe jest zaakceptować Halloween - również święto globalne. W listopadzie do mojego mieszkania na poznańskim Piątkowie zapukały dzieci przebrane za zjawy i upiory. Krzyknęły: "He-lo-łin" (bo nie ma jeszcze sensownego odpowiednika angielskiego "trick or treat!"). Potem podsunęły koszyk wypełniony nielicznymi łakociami i monetami.

1 komentarz:

lavinka pisze...

Zaduszki i Mikołaj z pastorałem przegrały, przynajmniej wśród dzieci.
Dorośli obchodzą je podwójnie... na wesoło i na smutno. Spory udział ma w tym kościół i jego skostniała struktura i przemówienie biskupa, które jest tak nudne i bezosobowe... brak w nim ciepła... i zrozumienia dla radości jak w te dni łączy ludzi....